DTC獨立站“春風(fēng)”吹向了東南亞

時間：2022-07-06

“疫情紅利”逐漸消退后，跨境電商回歸常態(tài)化，在歐美市場的內(nèi)卷愈演愈烈。2022年初，在大環(huán)境和各種不確定因素的沖擊下，跨境賣家不得不調(diào)整策略，邁出多平臺多市場布局的步伐。

在眾多市場選擇中，東南亞備受關(guān)注。無論是Lazada和Shopee的競爭，還是后來者TikTok店鋪業(yè)務(wù)的全力以赴，都足以證明這個擁有6.68億人口紅利的市場將成為下一個品牌開拓掘金的絕佳之地。包括SHEIN、Banggood、吉宏股份在內(nèi)的大賣已經(jīng)嗅到了商機(jī)，紛紛提前入市。

DTC 品牌出海的“新寵兒”

"我們想打破東南亞市場的刻板印象。"Atome中國區(qū)負(fù)責(zé)人樊繁介紹說。

臉書研究數(shù)據(jù)顯示，東南亞經(jīng)濟(jì)正處于兩位數(shù)的上升期。到2022年，印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南和新加坡的新中產(chǎn)階級人口預(yù)計將達(dá)到3.5億人，總可支配收入為3000億美元。

樊繁說：“通過東南亞經(jīng)濟(jì)增長的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，客單價低是一個偽命題。價格不是由消費(fèi)者決定的，而是產(chǎn)品質(zhì)量、品牌溢價等多維度考量。目前東南亞的電商生態(tài)還在不斷完善，包括配套物流、金融支付、本地化營銷等。未來3-5年，東南亞的電商生態(tài)將日益成熟?！?

從事跨境電商5年多的賣家李翔對東南亞市場的布局前景感慨良多：“雖然東南亞的消費(fèi)者還處于成長期，電商相關(guān)服務(wù)和對獨立站的信任機(jī)制還沒有完全成熟，但這并不代表未來會一直如此。東南亞遲早會像歐美市場一樣成熟?？缇迟u家沒有提前做品牌已經(jīng)在歐美市場吃了虧，不要讓這種遺憾延續(xù)到東南亞市場。”

目前，李翔秉承“無品牌，無電商”的理念。他不僅在東南亞多個國家注冊了商標(biāo)，還在新加坡、馬來西亞、泰國開設(shè)了獨立站。他認(rèn)為，與其等市場成熟，不如早點布局獨立站，既可以作為分發(fā)渠道，又可以提高用戶粘度，同時沉淀自己的品牌。

如今東南亞市場越來越熱，有棵樹、價之鏈等大賣家也紛紛將業(yè)務(wù)拓展到這個市場。業(yè)內(nèi)人士稱，SHEIN將總部遷至新加坡是為了拓展東南亞市場。

吉宏股份提前意識到東南亞的市場紅利。2016年，主營包裝業(yè)務(wù)的吉宏營收僅為5.7億元。然而，在2017年涉足跨境電商業(yè)務(wù)后，該部門為吉宏貢獻(xiàn)了2.15億元的收入。隨后幾年，吉宏在東南亞的獨立站業(yè)務(wù)迅速增長。2021年，吉宏的收入為51.8億元。短短幾年，營收接近翻番，這一切都離不開其在東南亞市場的前瞻性布局。

據(jù)其在財報中披露，吉宏股份已成為東南亞跨境電商獨立站模式的頭部企業(yè)，社交電商市場份額居區(qū)域第一。

從吉宏股份在東南亞市場的布局不難看出，DTC品牌以獨立站的身份出海，也能取得不錯的成績。樊繁表示：“東南亞絕大多數(shù)消費(fèi)者不會先去電商平臺，而是去搜索引擎，比如谷歌搜索自己需要的產(chǎn)品；其次，在電商平臺購物的消費(fèi)者一般對價格相對敏感，質(zhì)量要求會排在價格之后，所以這很大程度上制約了平臺賣家銷售更高質(zhì)量的產(chǎn)品。如果東南亞的消費(fèi)者想要購買高質(zhì)量的產(chǎn)品，他們更有可能選擇去獨立品牌站進(jìn)行購買?！?

今后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，品牌作為獨立站最重要的因素，不僅能安全高效，還能為獨立站帶來一定的流量。

“先享后付”撬開市場大門

支付作為獨立站最重要的因素，其作用除了安全高效外，同樣也能為獨立站帶來一定的流量。而先享后付，即海外消費(fèi)者熟知的 Buy Now，Pay Later（簡稱 BNPL）作為在東南亞迅速成長的新興消費(fèi)方式，也受到了新生代網(wǎng)購群體的喜愛。

樊繁分享了一組數(shù)據(jù)。在東南亞，76%的消費(fèi)者愿意使用BNPL購買；87%的消費(fèi)者會回到提供BNPL服務(wù)的商家那里進(jìn)行再次購買。預(yù)計到2025年，東南亞“先享后付”支付規(guī)模將從2020年的9.1億美元增長到88.3億美元，增長8.8倍。

FIS worldpay近日發(fā)布的全球支付報告顯示，在東南亞地區(qū)，新加波、菲律賓、印尼、馬來西亞等國的預(yù)付費(fèi)比例未來將進(jìn)一步增加。其中，馬來西亞的預(yù)付費(fèi)服務(wù)預(yù)計到2025年將增長近一倍，占馬來西亞電子商務(wù)消費(fèi)的10%以上。Worldpay還在報告中建議賣家：“為了提高轉(zhuǎn)化率和客戶忠誠度，商家需要考慮向馬來西亞消費(fèi)者提供流行的先付先得服務(wù)?！?

獨立站相比平臺，不受規(guī)則限制，所以會產(chǎn)生更多的游戲，更多的可能性。先付費(fèi)后付費(fèi)的興起給獨立站賣家?guī)淼牟粌H僅是客流。一位東南亞獨立站賣家表示：“獨立站賣的是高溢價產(chǎn)品，部分東南亞消費(fèi)者購買力有限。如果提供先付，可以提高客單價，消費(fèi)者也能接受?！?

BNPL消費(fèi)模式不僅可以解決支付問題，還可以提高獨立站的客單價和復(fù)購率。根據(jù)范瑋琪的說法，印尼等地的客戶單價可能是10-20美元，而使用Atome商戶的客戶單價可以達(dá)到100美元以上。

受疫情影響，消費(fèi)者購買力呈下降趨勢。先享后付模式無手續(xù)費(fèi)的優(yōu)勢，更能解決消費(fèi)者資金短缺的問題。而且在網(wǎng)購人群越來越年輕化的前提下，先收后付對于青少年或者沒有太多經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人來說是一種便捷的支付方式。接入BNPL的獨立電視臺也將獲得更多客戶。

根據(jù)Global Payments提供的數(shù)據(jù)，預(yù)計在2022年，Z世代或千禧一代將分別有44%和37%的人使用預(yù)付消費(fèi)?！拔磥?，在東南亞市場，BNPL模式將成為90后、00后和更年輕消費(fèi)者的主流支付工具?！狈墩f。

但是，打鐵還需自身硬。新興的支付方式可能會給商家?guī)砀嗟牧髁亢涂驮?，但獨立站本身還得靠產(chǎn)品和服務(wù)取勝。

品牌化是一個長期的過程，獨立站必須提前布局。隨著東南亞市場消費(fèi)升級，物流支付體系逐步完善，后期必然會有大量品牌商前來淘金。再者，賣家重新做平臺也絕非長久之計，電商平臺和獨立站可以優(yōu)勢互補(bǔ)。

雖然DTC品牌出海不等于獨立站，但獨立站可以建立品牌形象，培養(yǎng)客戶群，而電商平臺可以擴(kuò)大曝光度，接觸更多不同的客戶。因此，賣家在業(yè)務(wù)中都表現(xiàn)出多渠道策略。不管他們一開始是建立獨立的站，還是先進(jìn)的大型平臺，最后大多都愿意發(fā)展全平臺多渠道的商業(yè)模式。

東南亞機(jī)會很多，但各國在消費(fèi)能力、語言、風(fēng)俗、文化等方面差異很大。那么獨立站賣家將面臨比拓展其他市場更艱難的本地化挑戰(zhàn)，尤其是抓取流量和提升本地消費(fèi)體驗，而抖音在東南亞的快速發(fā)展也可能成為獨立站絕佳的流量池。

樊繁建議：“一開始，DTC品牌應(yīng)該選擇幾個典型的市場，比如新馬，然后慢慢鋪開。本地化不僅是為了迎合當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)習(xí)慣，還要在網(wǎng)站語言、支付貨幣、營銷方式等方面做出改變。”

“如果你想做馬來西亞市場，你要知道這個國家消費(fèi)者的常用語言除了英語還包括馬來語；30歲以下的年輕人占總?cè)丝诘?3%；官方宗教是伊斯蘭教；臉書和Instagram是當(dāng)?shù)氐闹髁魃缃黄脚_。那么這個市場所有的本地營銷都要圍繞這些基礎(chǔ)信息。如果只用英文溝通，或者只支持用美元支付，可能會失去大部分潛在消費(fèi)者。”范瑋琪舉了一個例子來分析。

在市場分析和本地營銷領(lǐng)域，范瑋琪補(bǔ)充道：“選定目標(biāo)市場后，你可以抓住‘該地區(qū)特定人群的市場’來發(fā)揮你的力量。比如女裝的賣家，可以研究當(dāng)?shù)氐臍夂?、風(fēng)俗以及當(dāng)?shù)嘏缘恼w身材特征，有針對性的開發(fā)；然后通過‘內(nèi)容營銷文化滲透’向目標(biāo)用戶講述品牌故事，進(jìn)行引流；沉淀一定的用戶畫像，可以提煉文化偏好，開拓更廣闊的市場?！?

此外，樊繁認(rèn)為：

1.在高流量和市場競爭日益激烈的情況下，留存率將是未來衡量公司發(fā)展和業(yè)績的關(guān)鍵指標(biāo)之一。新興市場配套設(shè)施不成熟是事實，但流量紅利巨大。

2.產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計和服務(wù)是非常基本的要求。畢竟好的品牌不是為產(chǎn)品找人，而是人找產(chǎn)品。客戶體驗的精細(xì)化管理，可以將用戶反饋落實到設(shè)計、生產(chǎn)、營銷的各個環(huán)節(jié)。

3.品牌是DTC企業(yè)的核心競爭力。少數(shù)中國出海的DTC公司開始向品牌導(dǎo)向的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，提升本土化水平。在從產(chǎn)品聚焦到品牌聚焦的轉(zhuǎn)變道路上，講述獨特的品牌故事，達(dá)成共鳴，對于實現(xiàn)品牌設(shè)計和運(yùn)營的本土化至關(guān)重要。

最后他強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在DTC的海外品牌需要堅持長遠(yuǎn)原則，走品牌化路線，站團(tuán)模式和爆款思維已經(jīng)不具備核心競爭力?！比绻f支付、物流、平臺是獨立站賣家爬上東南亞市場的階梯，那么最終建立起來的品牌忠誠度或許能幫助他們重獲新生。

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